PENGARUH DISKON WAKTU TERBATAS DAN INTERAKTIVITAS SIARAN LANGSUNG TERHADAP PEMBELIAN IMPULSIF GENERASI Z DI E-COMMERCE SHOPEE MELALUI VARIABEL MEDIASI TAKUT KEHILANGAN KESEMPATAN (FOMO)
DOI:
https://doi.org/10.22437/jmk.v15i02.56807Abstract
Abstrak
Studi ini meneliti pengaruh diskon waktu terbatas dan interaktivitas siaran langsung terhadap pembelian impulsif Generasi Z di e-commerce Shopee dengan FOMO sebagai variabel mediasi. Penelitian ini menggunakan pendekatan kuantitatif dengan desain survei cross-sectional. Responden penelitian berjumlah 180 orang Generasi Z di Kota Jambi yang pernah berbelanja di Shopee dan terpapar promosi diskon waktu terbatas serta fitur siaran langsung. Data dikumpulkan melalui kuesioner dan dianalisis menggunakan Partial Least Squares Structural Equation Modeling (PLS-SEM) dengan bantuan SmartPLS. Hasil penelitian menunjukkan bahwa diskon waktu terbatas dan interaktivitas siaran langsung berpengaruh positif dan signifikan terhadap FOMO maupun pembelian impulsif. FOMO juga terbukti memediasi secara parsial hubungan antara diskon waktu terbatas dan pembelian impulsif, serta hubungan antara interaktivitas siaran langsung dan pembelian impulsif. Temuan ini menunjukkan bahwa promosi digital yang bersifat terbatas waktu dan interaktif tidak hanya memengaruhi perilaku pembelian secara langsung, tetapi memicu mekanisme psikologis FOMO yang mendorong Generasi Z melakukan pembelian impulsif.
Kata Kunci: Diskon Waktu Terbatas; Interaktivitas Siaran Langsung; FOMO; Pembelian Impulsif; Generasi Z
References
Amini, A., Musnaini, M., & Hendriyaldi, H. (2025). Pengaruh fear of missing out dan flash sale terhadap pembelian impulsif pada pengguna shopee: studi kasus pada mahasiswa universitas jambi. Jurnal Rimba Riset Ilmu Manajemen Bisnis dan Akuntansi, 3(3), 76–89.https://doi.org/10.61132/rimba.v3i3.1985
Asosiasi Penyelenggara Jasa Internet Indonesia. (2024). Laporan pengguna internet di Indonesia 2024. Diakses dari https://apjii.or.id/laporan/. Diakses pada 25 November 2025
Asosiasi Penyelenggara Jasa Internet Indonesia. (2025). Penetrasi internet dan segmentasi pasar ISP 2025. Diakses dari https://survei.apjii.or.id/survei/group/11. Diakses pada 9 Desember 2025
Astuti, N. A., & Pratiwi, A. (2024). Pengaruh fomo (fear of missing out), shopping lifestyle, dan positive emotion terhadap impulse buying (survey pada mahasiswa konsumen e-commerce shopee di universitas slamet riyadi surakarta). PENG: Jurnal Ekonomi dan Manajemen, 2(1), 540–562.
Badan Pusat Statistik. (2020). Jumlah penduduk menurut wilayah, klasifikasi generasi, dan jenis kelamin: Sensus Penduduk 2020. Diakses dari https://sensus.bps.go.id/topik/tabular/sp2020/2/0/0. Diakses pada 15 April 2026
Badgaiyan, A. J., Verma, A., & Dixit, S. (2016). Impulsive buying tendency: Measuring important relationships with a new perspective and an indigenous scale. IIMB Management Review, 28(4), 186–199. https://doi.org/10.1016/j.iimb.2016.08.009
Best Colorful Socks. (2025, Agustus 20). Top 20 flash sale urgency impact statistics 2025. Diakses dari https://bestcolorfulsocks.com/blogs/news/flash-sale-urgency-impact-statistics. Diakses pada 28 Februari 2026
CNBC Indonesia. (2024, 12 Juni). Fitur Shopee Live Jadi Andalan Penjualan Bagi Brand Lokal dan UMKM. CNBC Indonesia. Diakses dari https://www.cnbcindonesia.com/tech/20240612112816-37-545949/fitur-shopee-live-jadi-andalan-penjualan-bagi-brand-lokal-dan-umkm. Diakses pada 28 Februari 2026
Dang, T.-Q., Nguyen, L.-T., & Duc, D. T. V. (2025). Impulsive buying and compulsive buying in social commerce: an integrated analysis using the cognitive-affective-behavior model and theory of consumption values with PLS-SEM. SAGE Open, 15(2). https://doi.org/10.1177/21582440251334215
Digital Marketing Agency. (2025, 29 September). Data statistik pengguna e-commerce di indonesia 2026: tren, analisis, dan strategi bisnis digital. Diakses dari https://digitalmarketingagency.id/data-statistik-pengguna-e-commerce-di-indonesia-2026-tren-analisis-dan-strategi-bisnis-digital/. Diakses pada 27 Februari 2026
Enciety. (2025, 15 Desember). Perputaran uang dalam siaran langsung e-commerce dan social commerce di 2025. Diakses dari https://enciety.co/perputaran-uang-dalam-siaran-langsung-e-commerce-dan-social-commerce-di-2025/. Diakses pada 28 Februari 2026
Eroglu, S. A., Machleit, K. A., & Davis, L. M. (2001). Atmospheric qualities of online retailing: a conceptual model and implications. Journal of Business Research, 54(2), 177-184. https://doi.org/10.1016/S0148-2963(99)00087-9
Ferreira, P. D. C., & Hwihanus, H.. (2025). Pengaruh promosi online terhadap perilaku konsumtif generasi z di marketplace. Jurnal Manajemen dan Ekonomi Kreatif, 3(1), 93–102. https://doi.org/10.59024/jumek.v3i1.518
GoodStats. (2024, 23 Oktober). Platform live shopping terbanyak digunakan di indonesia tahun 2024. Diakses dari https://data.goodstats.id/statistic/platform-live-shopping-terbanyak-digunakan-di-indonesia-tahun-2024-56W4S. Diakses pada 29 Oktober 2025
GoodStats. (2025, 17 November). Shopee Jadi Platform Belanja Online Paling Sering Dikunjungi 2025. Diakses dari https://data.goodstats.id/statistic/Shopee-jadi-platform-belanja-online-paling-sering-dikunjungi-2025-6gMrM. Diakses pada 9 Desember 2025
Hair, J. F., Black, W. C., Babin, B. J., & Anderson, R. E. (2019). Multivariate Data Analysis (8th Ed.). Cengage Learning.
Herlina, & Destriana Widyaningrum. (2022). Menakar kecenderungan perilaku impulse buying belanja online generasi millenial pada masa Covid-19. Formosa Journal of Multidisciplinary Research, 1(3), 481–492. https://doi.org/10.55927/fjmr.v1i3.605
Hoppe, F., Chang, W., Baijal, A., Chadha, S., & Hoong, F.W. (2025). e-Conomy SEA 2025: From digital decade to AI reality, accelerating the future in ASEAN. Google, Temasek, Bain & Company
Huo, C., Wang, X., Sadiq, M. W., & Pang, M. (2023). Exploring factors affecting consumer's impulse buying behavior in live-streaming shopping: An interactive research based upon SOR model. Sage Open, 13(2). https://doi.org/10.1177/21582440231172678
Huwaida, L. A., Yusuf, A., Satria, A. N., Darmawan, M. A., Ammar, M. F., Yanuar, M. W., Hidayanto, A. N., & Yaiprasert, C. (2024). Generation z and Indonesian social commerce: unraveling key drivers of their shopping decisions. Journal of Open Innovation: Technology, Market, and Complexity, 10, 100256. https://doi.org/10.1016/j.joitmc.2024.100256
IPSOS Indonesia. (t.t.). Survei Pasar Daring di Indonesia 2024. Diakses dari https://www.ipsos.com/id/survei-pasar-daring. Diakses pada 7 Februari 2026
Jago Marketing. (2025, 12 Juli). Tren live shopping 2025: belanja digital yang interaktif. Diakses dari https://jagomarketing.id/jasa-digital-marketing/tren-live-shopping/. Diakses pada 28 Februari 2026
Jarvis, A. (2025, April 6). Promotional revenue lift. Diakses dari https://www.alexanderjarvis.com/what-is-promotional-revenue-lift-in-ecommerce/. Diakses pada 28 Februari 2026
Media Indonesia. (2025, 19 Februari). Survei: 62 persen gen z pilih belanja via live shopping. Diakses dari https://mediaindonesia.com/ekonomi/745049/survei-62-persen-gen-z-pilih-belanja-via-live-shopping. Diakses pada 28 Februari 2026
Mehrabian, A., & Russell, J. A. (1974). An approach to environmental psychology. Cambridge: MIT Press
Momentum Works. (2025, Juli). E-commerce in Southeast Asia 3.0 Trends, Platforms, & Ecosystem 2024–2026. Diakses dari https://momentum.asia/insights/detail/ecommerce-in-southeast-asia-2025. Diakses pada 7 Februari 2026
Mudra, U. J., & Rusmanto, T. (2024). The role of financial self-control in mitigating online impulsive buying among gen z consumers in indonesia’s e-commerce sector. Journal of System and Management Sciences, 14(6), 470–489
Ngo, T. T. A., Nguyen, H. L. T., Nguyen, H. P., Mai, H. T. A., Mai, T. H. T., & Hoang, P. L. (2024). A comprehensive study on factors influencing online impulse buying behavior: evidence from shopee video platform. Heliyon, 10(15), Article e35743. https://doi.org/10.1016/j.heliyon.2024.e35743
Otoritas Jasa Keuangan (OJK). (2024). Survei Nasional Literasi dan Inklusi Keuangan (SNLIK) tahun 2024. Diakses dari https://ojk.go.id/id/Fungsi-Utama/Perilaku-Pelaku-Usaha-Jasa-Keuangan/SNLIK/Pages/Survei-Nasional-Literasi-dan-Inklusi-Keuangan-2024.aspx. Diakses pada 15 April 2026
Plivo. (2024, 9 September). Steal these limited time offers to increase ecommerce conversions. Diakses dari https://www.plivo.com/blog/limited-time-offer/. Diakses pada 28 Februari 2026
Przybylski, A. K., Murayama, K., DeHaan, C. R., & Gladwell, V. (2013). Motivational, emotional, and behavioral correlates of fear of missing out. Computers in Human Behavior, 29(4), 1841-1848. https://doi.org/10.1016/j.chb.2013.02.014
Riadi, M.T., & Septiani, M. (2025). Pengaruh discount, live shopping dan fear of missing out terhadap impulse buying gen z di bandar lampung pada e-commerce shopee. Jambura Economic Education Journal, 7(4), 1256-1275. https://doi.org/10.37479/jeej.v7i4.31329
Rook, D. W. (1987). The buying impulse. Journal of Consumer Research, 14(2), 189–199. https://doi.org/10.1086/208505
Rook, D. W., & Fisher, R. J. (1995). Normative influences on impulsive buying behavior. Journal of Consumer Research, 22(3), 305-313.
Steven, S. (2025). Effectiveness of digital marketing on unplanned purchasing behaviour among gen z. Gemah Ripah: Jurnal Bisnis, 5(2), 442–456. https://doi.org/10.69957/grjb.v5i02.2224
Suhayla, M. (2025). Analisis dinamika persaingan dan inovasi di pasar digital Indonesia. Jurnal Ekonomi Regional, 17(1), 29–35. https://doi.org/10.31315/jer.v17i1.14186
Sulistyaningsih, E. & Ashidiqy, A.B. (2025). Dampak fitur live shopping di social commerce terhadap keputusan pembelian konsumen pada platform e-commerce di Indonesia. Jurnal Sanskara Manajemen dan Bisnis (SMB), 3(2), 69-76. https://doi.org/10.58812/smb.v3i02
Sun, Y., Shao, X., Li, X., Guo, Y. & Nie, K. (2019) How Live Streaming Influences Purchase Intentions in Social Commerce: An IT Affordance Perspective. Electronic Commerce Research and Applications, 37, Article 100886. https://doi.org/10.1016/j.elerap.2019.100886
Suvarna, S. V., & Malagi, A. K. (2025). The effect of limited-time discounts on consumer urgency and purchase behavior. EPRA International Journal of Multidisciplinary Research (IJMR), 11(6).
Verhagen, T., & Dolen, W. V. (2011). The influence of online store beliefs on consumer online impulse buying: a model and empirical application. Information & Management, 48(8), 320-327. https://doi.org/10.1016/j.im.2011.08.001
Verplanken, B., & Herabadi, A. G. (2001). Individual differences in impulse buying tendency: feeling and no thinking. European Journal of Personality, 15 (1), 571-583. https://doi.org/10.1002/per.423
Wu, Y., Xin, L., Li, D., Yu, J., & Guo, J. (2021). How does scarcity promotion lead to impulse purchase in the online market? A field experiment. Information & Management, 58(1), 103283. https://doi.org/10.1016/j.im.2020.103283
Zhao, Y., Li, Y., Wang, N., Zhou, R., & Luo, X. R. (2022). A meta-analysis of online impulsive buying and the moderating effect of economic development level. Information Systems Frontiers : A Journal of Research and Innovation, 24(5), 1667–1688. https://doi.org/10.1007/s10796-021-10170-4
Downloads
Published
Issue
Section
License
Copyright (c) 2026 Wilda Julianti, Isnurhadi Isnurhadi, Ana Yanovi
This work is licensed under a Creative Commons Attribution 4.0 International License.
