PENGARUH WORD OF MOUTH TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN MAKANAN KHAS DAERAH JAMBI

Abstract

Perkembangan bisnis kuliner ini tidak hanya terjadi di kota-kota besar. Di kota Jambi sendiri jumlah restoran, rumah makan dan pusat jajanan yang terdaftar di Dinas Perindustrian sebanyak 122 buah (jambikota.go.id, 2016).Semakin banyaknya pilihan makanan yang ditawarkan oleh para pelaku bisnis di bidang kuliner di Kota Jambi, menyebabkan persaingan semakin ketat di bisnis tersebut. Tujuan penelitian ini adalah untuk mengetahui pengaruh langsung dan tidak langsung WOM (Word of Mouth) terhadap keputusan pembelian makanan khas Jambi dan faktor WOM (personal, interpersonal, situational dan message characteristic) yang dominan mempengaruhi keputusan pembelian. Jumlah sampel sebanyak 110 orang dengan alat analisis menggunakan Path Analysis. Hasil penelitian menunjukan adanya pengaruh baik secara langsung maupun tidak langsung antara WOM dan keputusan pembelian. Sub variable yang paling dominan mempengaruhi adalah interpersonal yaitu kedekatan emosional antara penyampai dan penerima pesan.